Questo articolo è una traduzione assistita dall’AI dell’originale in inglese, revisionata dall’autore.
TL;DR: il ROI dell’email è più alto che mai, ma il cambiamento vero è architetturale. La domanda non è più “quale ESP?”, ma “quale piattaforma deve possedere l’email nel tuo stack?”
Ogni pochi anni qualcuno dichiara morta l’email.
Non è ancora successo. Non succederà quest’anno. E se i dati di mercato del 2026 sono un segnale attendibile, l’email sta entrando in una fase di vera reinvenzione, non di declino.
Il MarTech Intelligence Report 2026 sulle piattaforme di email marketing è piuttosto diretto sulla direzione della categoria [2]. Il mercato del software di email marketing dovrebbe crescere da circa 1,7 miliardi di dollari nel 2025 a 4,27 miliardi entro il 2034, con un CAGR intorno al 10,6%, secondo Fortune Business Insights, citata anche nella copertura di MarTech [1][2].
Nel frattempo, l’email continua a generare il ROI più alto tra i canali di marketing digitale: il Marketer Email Tracker 2025 della UK DMA lo stima in circa £38 restituiti per ogni £1 spesa (rispetto a £30 cinque anni fa) [3], e la ricerca Litmus/Validity rileva che il 65% dei programmi email genera un ROI tra 10x e 50x [2][4].
Ma la cosa che secondo me molti practitioner perdono quando citano quel numero è questa: l’email del 2026 non è lo stesso prodotto dell’email del 2016. Sono cambiate le piattaforme, l’architettura, le capacità e, soprattutto, le modalità di fallimento. Se gestisci ancora l’email come nel 2016, stai ottenendo risultati peggiori. E probabilmente lo sai già.
Cosa è cambiato davvero
Ho iniziato a lavorare con l’email come canale quando Neolane era ancora la frontiera di ciò che poteva significare il “cross-channel campaign management”: una realtà francese indipendente, prima che Adobe la acquisisse nel 2013 e la trasformasse in Adobe Campaign [5].
Da allora ho attraversato diverse generazioni della categoria: Neolane e Adobe Campaign, ExactTarget e Salesforce Marketing Cloud, Marketo, Braze, Adobe Journey Optimizer e, più di recente, il livello CEP più ampio, dove strumenti come Bloomreach, Iterable e Insider One assomigliano più a infrastrutture di customer engagement che a strumenti tradizionali di invio email.
Questa evoluzione conta.
Perché quella che un tempo era una decisione di piattaforma email sta diventando sempre più una decisione di architettura. La domanda dietro la maggior parte delle RFP non è più “quale strumento invia email?”, ma “dove vive davvero l’email nel nostro stack?”
Il report di MarTech e la copertura 2026 che lo accompagna identificano alcune forze che stanno ridisegnando il mercato delle piattaforme email.
Scala e competizione nella inbox. Circa 4,73 miliardi di utenti email generano oggi circa 392,5 miliardi di messaggi al giorno nel mondo, secondo l’Email Statistics Report, 2024-2028 di Radicati Group [2][6]. Quando tutte le piattaforme possono inviare su larga scala, la scala smette di essere un differenziatore. A fare la differenza è la qualità del segnale: capire quali clienti devono ricevere quale messaggio e in quale momento. Le piattaforme che hanno costruito questa capacità, e i team che sanno usarla, stanno prendendo distanza da chi lavora ancora con logiche batch.
AI e automazione. Il modo più utile di leggerle è separare tre elementi diversi del workflow email: l’AI generativa gestisce contenuti e varianti; l’AI predittiva gestisce ottimizzazione dell’orario di invio, test delle subject line e propensity scoring; l’AI agentica, la capacità emergente, gestisce in autonomia la logica dei journey, adattando i flussi in base ai segnali di engagement senza intervento manuale [7].
La distinzione conta perché ognuna richiede una maturità organizzativa diversa. La maggior parte dei team sta sperimentando con la GenAI. Molti meno hanno l’infrastruttura dati per usare bene i modelli predittivi. Quasi nessuno è già pronto, operativamente, per una vera orchestrazione email agentica.
Un esempio semplice: un sistema agentico potrebbe mettere in pausa un flusso di win-back quando rileva un ticket di supporto ad alto valore aperto nelle ultime 24 ore, senza che qualcuno abbia definito esplicitamente quella regola. Impara dai segnali cross-canale e adatta i journey in tempo reale, invece di aspettare che un essere umano aggiunga un altro step decisionale.
Ed è anche per questo che alcune delle mosse vendor più interessanti non riguardano più solo le funzionalità email. L’acquisizione di Bluecore da parte di Insider One, per esempio, non è soltanto un’altra storia di consolidamento nel mercato email. È un segnale: identità retail, dati comportamentali, segnali di prodotto ed engagement autonomo stanno convergendo nello stesso livello di attivazione [13]. In quel mondo, l’email è un output di un sistema decisionale più ampio.
Personalizzazione e segmentazione. Immagina uno spettro di maturità. Da un lato: il nome nel subject. Dall’altro: assemblaggio del contenuto in tempo reale in base al contesto vivo del cliente, next-best-offer decisioning e soppressione a livello di canale attivata dal comportamento in sessione.
La maggior parte delle organizzazioni è nel mezzo: usa blocchi di contenuto dinamici, costruisce segmenti comportamentali, fa A/B test. Il divario tra il centro e il bordo avanzato si sta allargando, ed è quasi interamente un problema di architettura dati, non di piattaforma.
È qui che le categorie vendor iniziano a sfumare.
Più un programma diventa maturo, meno è utile chiedersi se una piattaforma sia “un ESP”, “un CEP”, “un CDP” o “un motore di personalizzazione commerce”.
Quelle etichette contano ancora per procurement e report degli analisti.
Ma nell’architettura la domanda importante è un’altra:
Dove il segnale cliente diventa una decisione, e dove quella decisione diventa un’azione?
Ecco perché il confronto vendor più interessante non è più una comparazione feature-by-feature delle capacità email. È il ruolo architetturale che ogni piattaforma vuole occupare.
Deliverability, autenticazione e compliance. Questo è l’aspetto che merita più attenzione di quanta ne riceva di solito.
Capacità ecommerce e integrazione cross-canale. Le piattaforme email non sono più strumenti standalone. La domanda non è “quale ESP?”, ma “come si inserisce l’email nel livello di orchestrazione?” Ci torno tra poco.
Deliverability: la variabile strategica che quasi nessuno gestisce strategicamente
La deliverability è sempre stata importante. Ciò che è cambiato sono la complessità e la posta in gioco.
I dati mostrano un divario sorprendente. Da un lato, l’adozione dell’autenticazione è cresciuta: secondo il report EasyDMARC 2025, l’adozione globale di DMARC tra i principali domini è passata dal 29,1% al 47,7% tra il 2023 e il 2025, con il 95,8% negli Stati Uniti [8]. Dall’altro, il tasso medio di recapito in inbox è intorno all’83%. Significa che circa una email marketing su sei non raggiunge mai la inbox prevista, e il 48% degli email marketer indica l’evitare la cartella spam come sfida principale, secondo il 2025 State of Email Deliverability di Mailgun [2][9].
In altre parole: le organizzazioni stanno implementando i requisiti tecnici corretti e, nonostante questo, finiscono ancora nello spam o non raggiungono i destinatari previsti.
Perché?
Perché la deliverability nel 2026 è un segnale di reputazione, e la reputazione si costruisce sull’engagement, non solo sull’autenticazione.
Se il tuo programma email ha un tasso di disiscrizione alto, un click-to-open basso, segnalazioni spam frequenti o invia a indirizzi non validi, i mailbox provider lo sanno e reagiscono di conseguenza. Nessuna conformità DMARC compensa segnali di engagement scadenti. I requisiti per i bulk sender introdotti da Google e Yahoo nel febbraio 2024, poi ulteriormente irrigiditi da Gmail nel novembre 2025, lo hanno reso esplicito: l’autenticazione è necessaria, ma è il pavimento, non il soffitto [2].
Questo ha implicazioni architetturali.
La deliverability è ormai un problema di qualità del dato.
I programmi con la migliore deliverability sono quelli con liste più pulite, segmentazione più accurata e logiche di soppressione più precise. Non inviano a chiunque possa tecnicamente ricevere. Inviano alle persone giuste, con la frequenza giusta. E questo richiede di sapere chi sono quelle persone e come si è evoluta la loro storia di engagement.
Questa conoscenza vive nella tua infrastruttura dati.
Il che significa che la deliverability è, di fatto, un problema di CDP e identity resolution tanto quanto è un problema di piattaforma email.
La fine dell’ESP standalone
Ecco il cambiamento che, secondo me, ha il significato strutturale più importante per il modo in cui i team dovrebbero pensare al loro investimento email.
MarTech classifica ancora questi vendor come “piattaforme di email marketing”, ma nella pratica le piattaforme più capaci in questa categoria non sono più principalmente strumenti email. Sono motori di orchestrazione cross-canale in cui l’email è uno dei meccanismi di delivery disponibili.
Braze, Adobe Journey Optimizer e Salesforce Marketing Cloud sono tutti nel quadrante Leaders del Magic Quadrant for Multichannel Marketing Hubs 2025 di Gartner [10][11][12][16]. Questo è significativo perché ci dice che il perimetro della categoria si è spostato.
Ma il mercato non si divide semplicemente tra “suite enterprise in alto e tutti gli altri sotto”.
Sarebbe una lettura troppo semplice.
La lettura più utile è che il mercato si sta frammentando in ruoli architetturali.
Braze viene spesso descritto come una customer engagement platform, ma il suo vero punto di forza è il modo in cui trasforma eventi cliente in azioni cross-canale. È meno utile leggerlo come “una piattaforma email con altri canali aggiunti” e più utile leggerlo come un engagement runtime: event-driven, con una forte componente mobile, channel-native e progettato per team che devono reagire rapidamente al comportamento dei clienti.
Adobe Journey Optimizer affronta lo stesso problema dall’interno dell’architettura di Adobe. Il suo punto di forza non è l’email presa da sola, ma il modo in cui journey, decisioning, profili e logica delle offerte possono appoggiarsi ad Adobe Experience Platform. È meno utile leggerlo come un classico strumento di campaign management e più utile leggerlo come il livello di orchestrazione real-time di Adobe: potente quando l’architettura dati Adobe intorno è coerente, ma fortemente condizionato da quel contesto di suite.
Salesforce Marketing Cloud parte da un centro di gravità diverso: il CRM. Il suo punto di forza non è solo l’esecuzione delle campagne, ma la capacità di collegare attivazione marketing, vendite, service, record cliente, Data Cloud e, sempre di più, Agentforce. È meno utile leggere Salesforce Marketing Cloud come una singola piattaforma email e più utile leggerlo come una famiglia di capacità di esecuzione marketing che diventa più potente quando Salesforce è già il sistema operativo centrale del cliente.
Attorno a queste grandi piattaforme di orchestrazione ci sono strumenti che affrontano l’engagement da angolazioni diverse.
Iterable si posiziona più vicino al livello di orchestrazione del lifecycle. Meno pesante come suite rispetto ad Adobe o Salesforce, ma più cross-canale e orientato al journey rispetto a un ESP classico. Il suo punto di forza non è sostituire ogni categoria di piattaforma enterprise, ma dare ai team un sistema ad alta velocità per agire sui momenti dei clienti.
Bloomreach affronta lo stesso problema da un’angolazione di commerce intelligence, combinando customer data, product intelligence, search, web, app ed email in un motore di personalizzazione commerce. È meno utile leggerlo come “un ESP” e più utile leggerlo come parte della convergenza tra CDP, commerce intelligence ed esecuzione dell’engagement [15].
Insider One appartiene alla stessa categoria sfumata, ma con un’enfasi diversa. È meno utile leggerlo come un ESP e più utile leggerlo come una piattaforma di customer engagement e experience optimization: journey cross-canale, personalizzazione onsite e in-app, sperimentazione, attivazione basata sul prodotto e, dopo l’acquisizione di Bluecore, un livello più solido di identità retail e dati comportamentali [13]. In quel modello, l’email è un output di un sistema decisionale più ampio.
Klaviyo è ancora spesso discusso come piattaforma di email marketing, ma il suo vero punto di forza è l’esecuzione del lifecycle commerce-native: eventi di prodotto, integrazioni con lo storefront, segmentazione comportamentale e flow gestiti rapidamente dal marketer [14]. Non va letto come “meno enterprise” in senso generico. È meglio leggerlo come ottimizzato per un modello operativo diverso: velocità commerce, facilità d’uso e autonomia del marketer.
Nulla di tutto questo rende la piattaforma email meno importante.
Rende più importante la domanda di ownership.
Perché questi ruoli non sono scatole pulite.
Ogni vendor ha il suo posizionamento, la sua storia e i suoi casi d’uso più forti. Ma nelle valutazioni reali spesso competono per lo stesso budget, la stessa roadmap e, a volte, la stessa responsabilità operativa.
È qui che il lavoro smette di essere un confronto di feature e diventa architettura.
La domanda non è semplicemente: quale piattaforma ha l’email?
A questo livello di mercato, quasi tutte ce l’hanno.
La domanda migliore è: quale piattaforma dovrebbe gestire l’email in questa specifica architettura?
L’email dovrebbe essere principalmente un canale del lifecycle commerce-native? Un livello di esecuzione collegato al CRM? Un canale di journey real-time dentro una suite di esperienza più ampia? Un engagement runtime mobile-first? O una superficie di attivazione basata sulla commerce intelligence?
È il punto in cui il confronto tra piattaforme smette di essere una checklist di feature e diventa lavoro architetturale.
Ed è anche dove di solito inizia il mio lavoro: capire il modello dati dell’organizzazione, il mix di canali, i vincoli di governance, i customer journey, la maturità operativa e i requisiti specifici dell’email - deliverability, personalizzazione, consenso, gestione delle preferenze, operatività dei template, testing, controllo della frequenza e misurazione - per determinare quale ruolo di piattaforma si adatta davvero.
Il vendor landscape del 2026 supporta questa lettura. La valutazione Forrester Q1 2026 degli Email Marketing Service Providers include Adobe, Bloomreach, Bluecore, Braze, Cordial, Iterable, Klaviyo, Salesforce, SAP, Zeta e altri tra i provider significativi valutati [17]. La guida MarTech 2026 sulle piattaforme di email marketing traccia un altro mix di vendor, tra cui Adobe, Braze, Klaviyo, Oracle, Salesforce, Twilio e Zeta [2].
I confini non sono più netti perché la categoria stessa si sta spostando.
Email, CEP, CDP, personalizzazione commerce, identity resolution e AI decisioning stanno iniziando a sovrapporsi.
Le implicazioni sono importanti. Se accettiamo che i confini si stiano sfumando, ne derivano tre implicazioni pratiche.
Primo: la selezione della piattaforma email e la selezione della piattaforma CEP sono sempre più la stessa decisione. Se stai scegliendo una piattaforma email che vivrà accanto a uno strumento separato di journey orchestration, stai costruendo overhead di integrazione e creando un problema di latenza.
Le piattaforme con email nativamente integrata nel livello di orchestrazione sono più forti operativamente, perché uno step di journey, una regola di soppressione o una decisione di personalizzazione possono applicarsi in modo coerente sia che il prossimo messaggio parta via email, push, SMS, WhatsApp, app o web.
Secondo: le capacità email specifiche che contano di più - gestione della deliverability, personalizzazione avanzata, integrazioni ecommerce - sono sempre più requisiti di base nelle piattaforme serie. La differenziazione si è spostata più in alto nello stack: nella logica dei journey, nell’AI decisioning e nel livello dati sottostante.
Terzo: il ruolo di piattaforma di cui hai bisogno non dipende dalla dimensione del vendor. Dipende dalla complessità dei tuoi dati, dal mix di canali, dalla sofisticazione della segmentazione, dalle esigenze di governance, dal modello commerce e da quanta parte del tuo programma vuoi incorporare in un livello di esecuzione owned-channel rispetto a una piattaforma di orchestrazione che coordina tutti i canali.
Come appare davvero l’email nel 2026
I team che gestiscono programmi email avanzati nel 2026 condividono alcune caratteristiche comuni che descriverei, meno diplomaticamente, come “cose che la maggior parte dei team non sta ancora facendo”:
Trattano la decisione di invio come una query in tempo reale, non come un export schedulato. L’appartenenza al segmento viene valutata al momento dell’invio rispetto a un profilo live, non su una lista generata dodici ore prima. Un cliente che ha acquistato dieci minuti prima dell’esecuzione del batch viene escluso, non perché qualcuno abbia costruito una regola di soppressione che lo intercetta, ma perché il profilo è aggiornato.
Hanno un modello di preferenza di canale e fatigue. Non un cap statico (“non più di tre email a settimana”), ma un modello dinamico che tiene conto del decadimento dell’engagement, dei tassi di risposta del canale per segmento e del costo del sovra-messaging rispetto al costo del silenzio. Il modello è esplicito, documentato e applicato dalla piattaforma, non gestito a mano.
La deliverability è presidiata. Qualcuno è responsabile dei tassi di inbox placement, dei punteggi di sender reputation e dell’igiene delle liste. Questa è una disciplina, non un task. È collegata al team di infrastruttura dati, non isolata dentro lo strumento email.
L’AI viene usata dove aggiunge valore, non ovunque. Ottimizzazione dell’orario di invio: sì, misurabilmente efficace. Generazione di subject line per testare varianti: sì, utile se governata bene. Logica di journey agentica completamente autonoma: non ancora, almeno per la maggior parte delle organizzazioni, perché le fondamenta dati non sono abbastanza mature da potersene fidare.
Il perimetro della piattaforma è esplicito. Questa è la parte che cercherei sempre in una vera architecture review. Dove vive l’identità? Dove vive il consenso? Dove vivono i dati di prodotto? Dove viene calcolata la fatigue? Dove viene eseguito il decisioning? Dove viene assemblato il messaggio? Dove viene presa la decisione finale di invio?
Se queste risposte non sono esplicite, la discussione sulla selezione della piattaforma è prematura.
La domanda che farei
Se oggi dovessi fare l’audit di un programma email, farei una domanda prima ancora di guardare la piattaforma:
Cosa sa il tuo sistema di un cliente, e quanto è aggiornata quella conoscenza nel momento in cui viene presa la decisione di invio?
Se la risposta è “esportiamo un segmento dal CRM ogni mattina”, la piattaforma non conta ancora.
Se la risposta è più vicina a “valutiamo eventi live rispetto a un profilo unificato al momento della decisione, su email, push e onsite”, allora la scelta della piattaforma diventa un vero punto di leva.
Il lavoro architetturale viene prima.
L’email non è morta. Ma i programmi che la trattano come un canale batch-and-blast stanno morendo lentamente, e daranno la colpa al canale per quello che in realtà è un fallimento architetturale.
La inbox è ancora lì.
La domanda è se stai inviando qualcosa che valga la pena ricevere.
Fonti
[1] Fortune Business Insights - Email Marketing Software Market Size, Share & Growth Report, 2034.
https://www.fortunebusinessinsights.com/email-marketing-software-market-103100
[2] MarTech (Third Door Media) - Pamela Parker, Why email is now identity and deliverability infrastructure, 19 marzo 2026. Analisi companion al MarTech Intelligence Report 2026 sulle piattaforme di email marketing.
https://martech.org/why-email-is-now-identity-and-deliverability-infrastructure/
[3] UK Data & Marketing Association - Marketer Email Tracker 2025. ROI dell’email a circa £38 per £1 spesa, rispetto a circa £30 di cinque anni prima.
https://dma.org.uk/research/marketer-email-tracker-2025
[4] Litmus - State of Email Reports 2025-2026.
https://www.litmus.com/state-of-email-reports
[5] Adobe - Comunicato stampa sull’acquisizione di Neolane, 27 giugno 2013.
https://news.adobe.com/news/news-details/2013/Adobe-Announces-Agreement-to-Acquire-Neolane/default.aspx
[6] Radicati Group - Email Statistics Report, 2024-2028.
https://www.radicati.com/?p=17880
[7] Adobe Experience League - Agentic marketing: Intelligent personalization with AI-led CX; Braze - Real-World Agentic AI Examples in Marketing; Bloomreach - How AI Is Transforming Marketing Workflows.
https://experienceleague.adobe.com/en/perspectives/agentic-marketing-intelligent-personalization-with-ai-led-cx
[8] EasyDMARC - Global DMARC Adoption Report 2025. L’adozione globale tra i principali domini è cresciuta dal 29,1% (2023) al 47,7% (2025); adozione USA al 95,8%.
https://easydmarc.com/blog/ebook/easydmarc-dmarc-adoption-report-2025/
[9] Mailgun (Sinch) - 2025 State of Email Deliverability. Il 48% dei mittenti cita l’evitare la cartella spam come sfida principale.
https://www.mailgun.com/resources/research/state-of-email-deliverability/
[10] Gartner - 2025 Magic Quadrant for Multichannel Marketing Hubs. Documento originale, a pagamento.
https://www.gartner.com/en/documents/6975966
[11] Braze - Named a Leader in 2025 Gartner Magic Quadrant for Multichannel Marketing Hubs.
https://www.braze.com/resources/reports-and-guides/gartner-magic-quadrant-2025
[12] Adobe - Adobe recognized by Gartner for Multichannel Marketing Hubs, 2025.
https://business.adobe.com/resources/reports/gartner-mq-multichannel-marketing-hubs-2025.html
[13] Bluecore - Insider One Acquires Bluecore, 13 maggio 2026.
https://www.bluecore.com/press/insider-one-acquires-bluecore/
[14] Klaviyo - Best Email Marketing Platforms.
https://www.klaviyo.com/blog/best-email-marketing-platforms
[15] Bloomreach - Gartner Magic Quadrant for Multichannel Marketing Hubs, 2025.
https://visit.bloomreach.com/gartner-mq-mmh-2025
[16] Salesforce - 2025 Gartner Magic Quadrant for Multichannel Marketing Hubs.
https://www.salesforce.com/marketing/resources/gartner-mmh-2025/
[17] Forrester - Email Service Providers Use AI To Inspire An Email Functionality Leap, relativo alla valutazione Q1 2026 degli Email Marketing Service Providers.
https://www.forrester.com/blogs/email-service-providers-use-ai-to-inspire-an-email-functionality-leap/