Questo articolo è una traduzione assistita dall’AI dell’originale in inglese, revisionata dall’autore.
Terzo e ultimo di una lineage che va da ESP a MAP alla CEP. Questa ha assorbito entrambe le altre, poi ha silenziosamente rivendicato di essere l’intero stack, ed è per questo che è la più difficile delle tre da definire in modo netto.
Dei tre acronimi di questa trilogia, la CEP è il più giovane e il più scivoloso. ESP e MAP avevano almeno significati ragionevolmente stabili prima che i vendor li dilatassero. La Customer Engagement Platform è arrivata già dilatata. È più un conio di vendor e di mercato che una categoria tecnica precisa, e potete vedere la sua definizione spostarsi a seconda di quale slide di quale vendor state guardando.
Non è una ragione per liquidarla. È la lente più utile che abbiamo sullo stato attuale dello stack di engagement, proprio perché la sua vaghezza è informativa. La CEP è ciò che ottenete quando il motore di invio e la logica di funnel si fondono e poi si espandono fino a rivendicare l’intera relazione con il cliente.
Cosa risolveva davvero
La CEP ha risolto un problema che il MAP aveva creato. Una volta che i marketer avevano un sistema capace di decidere chi riceveva cosa e quando, due limiti sono diventati evidenti e intollerabili. Il decisioning era legato all’email, e girava al tempo di una campagna. Ma i clienti si erano dispersi fra web, app, push, in-app, SMS e assistenza, e si muovevano in tempo reale, non in cicli settimanali. Il modello MAP, costruito su un funnel e un calendario, non riusciva a tenere il passo.
La CEP è la risposta a “e se lo strato di decisione non fosse limitato all’email, e non fosse limitato a uno schedule”. La sua promessa fondativa è il decisioning in tempo reale e cross-channel: i segnali arrivano continuamente come stream da ogni touchpoint, la piattaforma decide continuamente qual è la miglior azione successiva, e la esegue attraverso qualunque canale sia adatto, con l’email ridotta a un output fra molti. È uno spostamento reale e significativo, lo spostamento dai journey come flowchart che disegnate una volta ai journey come sistemi di controllo che girano e si aggiustano. Ho scritto di cosa richiede quello spostamento nella pratica all’interno della serie Field Notes on CEP; questo articolo parla dell’acronimo e di dove si colloca, non delle piattaforme.
Il traguardo architetturale che la CEP contribuisce alla lineage è la retrocessione del canale. Nell’ESP, l’email era il prodotto. Nel MAP, l’email era il canale primario con altri aggiunti sopra. Nella CEP, il canale è solo un output, e la parte di valore e difendibile è il decisioning nel mezzo. Quell’inversione è tutto il senso della categoria, ed è anche la fonte di tutta la confusione.
Il mercato che l’ha plasmata
La CEP non è emersa da una definizione tecnica pulita. È emersa da un bisogno di mercato di una parola. Verso la fine degli anni 2010, diversi tipi di vendor stavano convergendo sullo stesso territorio da punti di partenza diversi. ESP che avevano scalato la catena del valore, MAP che volevano sfuggire al funnel B2B in rallentamento, piattaforme di messaging mobile-first nate nell’era delle app e ampi marketing cloud vendevano tutti versioni di “orchestriamo l’engagement fra i canali in tempo reale”. Serviva loro un vessillo, e “Customer Engagement Platform” è diventato quello.
Poiché il termine era un punto di convergenza piuttosto che una specifica, ogni vendor vi ha versato la propria eredità. Una piattaforma cresciuta nel push mobile intendeva con CEP qualcosa di diverso da una cresciuta nell’email B2B, anche quando entrambe usavano le stesse tre parole.
L’evidenza più eloquente è che gli analisti non sembrano trattare “Customer Engagement Platform” come l’etichetta di categoria pubblica primaria per questo territorio. Né Gartner né Forrester pubblicano un report ampiamente riconosciuto come “Customer Engagement Platform”, e fra loro hanno prodotto almeno quattro nomi diversi per lo spazio circostante. Gartner traccia il mercato dell’esecuzione come Multichannel Marketing Hubs, definiti come applicazioni che “orchestrano campagne personalizzate e customer journey event-driven attraverso i canali di marketing, sfruttando dati dei clienti, modelli predittivi e insight in tempo reale”, e definisce separatamente un Customer Engagement Hub come un framework architetturale più ampio che copre marketing, vendite e assistenza. Forrester copre un terreno adiacente come Cross-Channel Marketing Hubs, che spazia da customer data e gestione dei profili a segmentazione, analytics e marketing cross-channel outbound e inbound, e tratta la dimensione del decisioning in tempo reale come una disciplina separata che chiama Real-Time Interaction Management. Multichannel Marketing Hub, Customer Engagement Hub, Cross-Channel Marketing Hub, Real-Time Interaction Management: quattro lenti autorevoli sullo stesso territorio di engagement, nessuna delle quali usa “CEP” come etichetta di categoria pubblica primaria. L’etichetta è un conio di vendor e di mercato più che una categoria degli analisti. Il risultato è un termine che è genuinamente utile come direzione di marcia e genuinamente inutile come specifica precisa, che è una combinazione insolita e importante da tenere a mente.
È anche qui che la relazione della CEP con la CDP si fa tesa, perché entrambe le categorie si stavano espandendo nello stesso momento ed entrambe volevano possedere il profilo cliente. Quello scontro merita una trattazione a sé, e gliene ho data una in When CDP Meets CEP e The Acronym War. Per questo articolo il punto è più ristretto: la CEP è cresciuta come categoria definita dall’ambizione piuttosto che dalla precisione, e quell’origine spiega la sua indeterminatezza attuale.
Come i vendor ne hanno cambiato il significato
Con ESP e MAP, i vendor hanno cambiato il significato uscendo dalla categoria. Con la CEP, non c’era una categoria più alta in cui salire, quindi i vendor hanno cambiato il significato competendo su cosa dovesse includere. La battaglia è sullo scope, e corre in due direzioni.
Verso il basso, la maggior parte dei vendor CEP rivendica una qualche combinazione di canali, decisioning e orchestrazione. Su quella parte c’è accordo diffuso. Il terreno conteso è se la CEP possieda anche il profilo cliente e l’identità, che è territorio della CDP, e se possieda la fondazione dati sotto di esso. Alcuni vendor dicono che la CEP dovrebbe essere il profilo e il cervello e le mani, un’unica piattaforma per tutto. Altri dicono che la CEP dovrebbe essere il cervello e le mani ma leggere il proprio profilo da una CDP o da un warehouse separati. Non è un dettaglio. È la decisione architetturale centrale dello stack moderno, e l’acronimo la lascia irrisolta perché molti vendor la risolvono nel modo che favorisce il proprio prodotto.
Quindi “CEP” su una slide di un vendor può significare una suite di engagement autonoma che immagazzina e risolve anche i vostri dati cliente, oppure uno strato focalizzato di decisioning e orchestrazione che siede sopra la vostra piattaforma dati. Sono architetture molto diverse con implicazioni molto diverse per proprietà, lock-in e dove viva davvero il vostro profilo cliente unico. La parola nasconde la differenza. Il buyer che non forza la domanda finisce con qualunque risposta il vendor preferisce.
Cosa significa architetturalmente oggi
Il modo più utile di tenere la CEP oggi è come lo strato di decisioning e orchestrazione dello stack di engagement, esplicitamente separato nella vostra mente dallo strato dati sottostante, anche quando un singolo vendor vi vende entrambi. Il compito della CEP è prendere un profilo unificato e uno stream di segnali in tempo reale e decidere, continuamente, qual è la next best action, poi eseguirla attraverso i canali. Se possieda anche il profilo è una scelta che fate voi, non una proprietà dell’acronimo.
Inquadrarla così trasforma la categoria vaga in un insieme tagliente di domande. Dove vive il profilo unificato, dentro la CEP o in una CDP o warehouse da cui legge. Il decisioning è genuinamente in tempo reale e guidato dai segnali, oppure è tempo di campagna con una mano di vernice più veloce. Tutti i canali sono davvero output di un unico strato di decisione, oppure l’email è ancora un silo separato che gira alla vecchia maniera dentro lo stesso login. La piattaforma può agire su uno stream, oppure fondamentalmente pensa ancora in segmenti e schedule. Quelle domande tagliano dritto attraverso il posizionamento dei vendor, e diventano ponibili solo una volta che smettete di trattare la CEP come una singola cosa definita e iniziate a trattarla come uno strato con un confine conteso.
La modalità di fallimento che lega insieme questa trilogia compare qui nella sua forma più piena. Le organizzazioni comprano una CEP, la piattaforma di engagement più capace che abbiano mai posseduto, e poi ci fanno girare dentro un ESP: estrazioni di liste, invii massivi schedulati, un calendario di campagne, l’email come silo. Hanno comprato uno strato di decisioning in tempo reale e lo operano a tempo batch. Gli acronimi sono cambiati tre volte. L’operating model non è mai cambiato.
Con cosa viene confusa
Quando arrivate alla CEP, la confusione è totale, e questa è l’onesta battuta finale dell’intera serie. La CEP viene confusa con il MAP perché entrambi fanno girare logica di decisioning; la differenza è tempo e ampiezza, tempo reale e cross-channel contro funnel e per lo più email. Viene confusa con l’ESP perché entrambi inviano email; la differenza è che per la CEP l’email è un output di uno strato di decisione, non il prodotto. E viene confusa con la CDP perché entrambe vogliono possedere il profilo cliente; la differenza è che il compito della CDP è unificare e servire l’identità a tutto, mentre il compito della CEP è decidere e agire, e se una sola piattaforma debba fare entrambe le cose è la domanda aperta.
Se avete letto gli articoli su ESP e MAP, ora potete vedere perché questi termini sono così difficili da separare in modo netto. Non sono quattro categorie distinte che per caso si sovrappongono. Sono un’unica funzione in evoluzione, fotografata in quattro momenti, ciascuno che assorbe il precedente. I confini sfumati non sono pensiero sciatto. Sono il registro fossile dell’assorbimento, che è la tesi di questa intera serie.
Conta ancora
L’acronimo conta, ma non come categoria da acquistare, ed è questa la trappola. Dovreste assolutamente preoccuparvi delle capacità che la CEP descrive: il decisioning in tempo reale, cross-channel e guidato dai segnali è la vera frontiera dell’engagement ed è dove il valore si sta spostando. Ma “ci serve una CEP” non è una specifica, perché la parola si risolve in almeno due architetture diverse a seconda di chi possiede il profilo. Comprare sull’acronimo significa lasciare che il vendor prenda per voi la vostra decisione architetturale centrale.
Quindi la CEP conta esattamente nel modo in cui l’intera serie sostiene che gli acronimi contino: come segnale di dove sta andando lo stack, non come etichetta contro cui comprare. La disciplina è tradurre “CEP” nelle domande specifiche su tempo, canali e proprietà del profilo che la parola è impegnata a nascondere. Fatelo, e la vaghezza smette di essere un problema e diventa una mappa utile di dove stanno le decisioni vere.
La CEP non è una categoria di prodotto che potete comprare, è il nome che abbiamo dato al momento in cui il motore di invio, il funnel e il profilo cliente si sono scontrati tutti insieme, quindi trattatela come una direzione di marcia e un insieme di domande architetturali, mai come una voce di listino.
Fonti
Gartner
- Multichannel Marketing Hubs market (definition and reviews)
- Customer Engagement Hub (glossary definition)
- Improve Multichannel Marketing With Customer Data Platforms
Forrester
